10月25日晚間，上海家化(600315.SH)披露了2022年第三季度報告。公告顯示，2022年第三季度，公司實現營業收入16.39億元;扣非凈利潤1.68億元;在降本增效方面，銷售與管理費用雙雙下降，公司經營質量穩步提升，凈利潤實現兩位數的實質性增長，與行業整體恢復性成長步伐一致，市場表現企穩回升。公司表示，在國際環境不確定性增加的情況下，四季度將全力沖刺全年業績目標，國內業務爭取更快速增長，以達成下半年營收雙位數增長;海外業務剔除匯率影響后保持正增長。
根據上海家化先前披露的中報業績，受累于外部疫情影響，今年上半年公司營收下跌11.8%，利潤下跌44.8%。為進一步提高員工凝聚力，有效發揮激勵作用，促成下半年經營目標的達成，使得員工、股東實現雙贏，公司根據實際變化情況，經過合理測算后及時調整了2022年股權激勵收入考核指標，調整后的目標依然具有挑戰性：公司將力爭下半年收入實現雙位數增長。公司彼時表示，下半年將在利潤端做出更大的努力，力爭利潤增速快于收入增速。
回顧過去前三季度，受累于外部環境起伏，疫情反復及市場需求變動、復蘇不及預期等多重因素，上海家化整體業績受到影響。不過隨著下半年經營情況基本恢復正常后，從此次三季報披露的業績數據來看，正在逐步實現中報時公司的預期。
核心品牌創新破局聚焦新品重點發展
據國家統計局數據顯示，2022年1-9月社零累計同比增長0.7%，化妝品社零累計同比下降2.7%，美妝消費淡季來臨。然而，國內國外競爭態勢延續，中國消費市場作為全球經濟增長引擎仍受到眾多國際品牌關切。
在堅持以消費者為中心的基礎上，上海家化一直在聚焦品牌創新和產品創新。疫情以來，旗下品牌孵化出許多成果，不斷以新品和爆款打破市場的質疑聲。
第三季度，家化個護家清品類獲得超預期表現，其中六神品牌獲得顯著突破，銷售增長超30%。在重磅代言人、IP大牌日與六神清涼節等營銷活動共同加持下，花露水、清涼沐浴露和菁萃沐浴露同時發力，不僅實現在電商主力平臺150%的增長，同時品牌活躍度DBPI也躍升成為品類第一。據悉，菁萃系列會持續作為六神全季化戰略的核心主推品，在第四季度，也會同時在抖音，騰訊和分眾多平臺聯合推廣，全面推進全季化的布局完成。
第三季度內，公司的美妝護膚品類也有亮眼表現。據公司透露，佰草集在京東平臺快速拓展，實現57%快速增長，在抖音平臺實現超過1000%增長，帶動品牌在電商渠道實現正增長;并按計劃升級布局4大功能線，第三季度新太極抗初老延展品類，新七白美白系列升級和雙石斛的修護級高保濕線全新上市，還將在第四季度升級抗衰老的御五行系列，其中新太極系列以優質的產品力結合品牌種草、IP聯合營銷等策略，招新率達75%以上，復購率整體提升;雙石斛系列自9月上市以來，天貓搜索快速攀升，新客率高達70%。玉澤復購率進一步提升，近期保濕霜在天貓月銷突破3萬件。高夫通過新品和主推品恒潤系列加持，在抖音男士護膚板塊的市場份額攀升至第三位。美加凈持續布局快手等平臺、擴張線下鋪貨，通過新品酵米抗初老，美白，面膜等核心系列產品帶領品牌實現高個位數增長。
一面是砥礪前行，一面是守正創新。上海家化正在集各大品牌之力，深耕消費者心智，不斷推出新品爆品，以期實現更快更準的突破。
渠道進階強力整合適時轉型提效明顯
從整體來看，雖然疫情的不利影響基本貫穿了公司全年脈絡，但好在其基本面始終保持平穩，渠道進階的步伐未有停留，在疫情重壓下顯現出頑強的生命力與強大的抗風險能力，全年業績目標仍有望得以實現。
上海家化是目前國內為數不多并具備深厚線下基礎的消費品公司，雖然全行業線下渠道在短期內難以消除因外部客觀環境變化所帶來的影響，上海家化在今年第三季度，商超渠道仍取得了雙位數增長，渠道的最高產品匹配鋪貨率更是可達98-99%。同時，特渠、CS下跌收窄，不難看出，家化對線下的把控能力依舊是其核心優勢，且始終在努力深挖其渠道潛力，保持增長。
此外，上海家化在線上渠道創新方面也有所動作。企業不斷推動與各大電商平臺深入合作，消化銷售障礙。天貓平臺TMIC、IP營銷等多項合作持續，其中玉澤大分子防曬一舉榮獲“2022天貓TMIC新品創新獎”;京東平臺在自營模式基礎上加大POP運營，并新增對自播業務的投入，9月公司榮獲京東“2022年度卓越品牌”大獎，未來還將加大嘗試京東更多的業務模式;在拼多多平臺，家化將續約超星計劃，通過定制化打造差異化，實現銷售業務持續增長。一系列積極舉措，不僅讓上海家化找到了新的突破點，也窺見了企業多點布局的決心與魄力。
隨著家化全域CRM系統的9月成功上線，將會有更多的精準客源被導入線下百貨店，更有望提高品牌消費者資產運營效率、品牌消費升級，實現重要節點的多場景規劃。家化曾經籌劃多時的多渠道發展、達人矩陣建設、精細化運營、產品差異化等戰略已相繼落地，一個清晰且坦途的未來近在眼前。
Q4全力沖刺全年目標發展前景值得關注
大道至簡，行穩致遠。在重視消費者，轉型提效，專注科研，全力發展之下，上海家化以其堅定有力的步伐始終勤耕不輟，致力創造最大價值。在蓄力沖刺的階段，上海家化數措并舉，以其穩健發展節奏破局疫情及外部環境的考驗。當此特殊時期，公司能通過資源互配、渠道和品牌優勢實現盈利，其抗風險能力始終在行業中處于領先地位。據有關人士透露，家化將在四季度加大營銷投入，集合品牌、渠道及研發等多項優勢，抓住“雙十一”等機遇，力求全年業績目標的順利完成。
基于此，有理由相信，家化第三季度的企穩回升，已為第四季度全力沖刺拉開了帷幕。下一步值得期待。作為擁有123年歷史的美妝日化龍頭企業，上海家化目前仍然是國內品類、品牌最完善、渠道布局最廣泛的頭部公司，走入下一個階段，企業發展前景仍值得長期關注，上海家化一定會交出一份更令人滿意的答卷。 | 
