作為中國重要傳統節日,春節以濃厚的闔家團圓、喜慶祥和的氛圍,走親訪友、線下聚會等場景使其自帶話題和流量,成為營銷中非常重要的時間節點。春節也是家人團聚的情感符號,格外地具有人情味,可讓品牌快速實現從認知到認可。
走過不平凡的三年后,各種情感在這個春節假期集中釋放。近期中美賀莊園以兩支TVC廣告為核心,打造了一場持續30余天的溫情之旅,講述了作為中國名莊酒,美賀莊園想要傳達的情感與愛意,讓有代入感的溫情故事來潛移默化地展現品牌理念。
以“陪伴”為核,美賀莊園元旦短視頻緊抓營銷場景
相比其他品牌營銷常見的宏大敘事手法,美賀莊園從細微之處進行了洞察。在跨年這個特殊的時刻,推出以“陪伴”為主題的情感短視頻。以葡萄酒為軸,講述了3個關于“陪伴“的故事。無論是夫妻平淡生活里的小驚喜、朋友遠隔千里的切切思念,還是生意伙伴間的守望相助,都有美賀莊園的葡萄酒陪伴在身邊。
以生活為摹本,對準日常情緒是廣告拍攝的一大思路。正如視頻中不斷強調:活在當下,行所當行。以及“陪伴”這個情感內核,讓人們在細節中找到情緒共鳴,直戳內心最深處的情感,由此奠定了美賀莊園春節傳播方案的情感基調,與后續的營銷動作形成組合拳。
作為短視頻的延續,美賀還推出了系列主題海報,再次重申品牌新年祈愿:無論共舉杯,還是獨歡享,都敬過往,盼前方。在短視頻和海報的雙重傳播下,強化用戶感官,加深用戶對美賀莊園葡萄酒代表“陪伴”的形象認知。
美賀莊園新春微電影《禮物》,知名團隊打造破千萬曝光量
美賀莊園以“陪伴”為主題拉開了溫情之旅的序幕,同時放出了重磅大招——由百億制片人張苗、著名導演徐磊、薛通及團隊聯袂打造的新年微電影《禮物》,使得品牌出圈,引爆關注度。
影片講述了兒子長久以來因音樂志向與父親產生了矛盾,直到發覺父親其實一直在默默關注并以他為傲,于是在音樂與美酒中消融了父子間多年的隔閡。
《禮物》將目光聚焦于「兒子」和「父親」的關系,通過獨到的拍攝手法、沉浸式的鏡頭語言、雙視角敘述方式,講述了中國式父親沉默的、寂靜的愛,輕巧又溫暖地敲擊著觀眾的內心。
《禮物》指的不僅是兒子為父親精心挑選的美賀莊園葡萄酒,春節團圓、心結盡散才是家人間最好的“禮物”。片中葡萄酒的出現,呼應了前期美賀莊園一直在強調的概念——“陪伴”,葡萄沉淀出美酒,而美酒沉淀了情感,無論何時何地,有美賀莊園,就代表我的惦念和陪伴已送達你身邊。該片于1月16日上線,通過全域傳播資源打造長效傳播場景,美賀莊園公眾號專篇推文超10萬閱讀,30天內整體播放量超過5000w,成為了名副其實的春節“爆款”。
美賀莊園洞悉用戶新年痛點,新春禮盒讓選擇不再困難
2023年人們難得回歸到正常的過年節奏,團圓吃年夜飯、拜訪走親戚……美賀莊園在進行情感輸出的同時,特地針對元旦和春節用戶的“送禮”需求,推出了春節新品——大支裝和禮盒裝,搶占用戶心智。
憑借走心和創意的劇情,美賀莊園春節宣傳文案和視頻火遍全網,簡單大方不失精致的新春禮盒完美適配公司年會、跨年聚會、年節拜訪,美賀莊園葡萄酒都考慮到了:大支裝酒美量足,MIHOPE新年藝術禮盒優雅精致,無論作為聚會自飲、抽獎贈品還是年禮都很適用。
美賀莊園引動微信百萬+傳播量,品牌春節營銷完美落幕
為了構建傳播矩陣,在整個營銷活動的最后,美賀莊園借助了微信的社交媒體屬性,發出近萬份微信紅包,通過“紅包封面”的形式,使得品牌再一次強曝光,引動微信生態圈中百萬+的傳播量,依靠創意和借勢引爆品牌話題,打造花樣營銷玩法。
這萬份微信紅包,除了作為品牌宣傳的方式,也是給用戶的新春福利。自2016年第一支年份酒面市,短短六年間,美賀在各項國際及國內大賽中共計獲得:2雙金、6大金、51金、43銀、40銅。
除了自身品質過硬,也因為消費者的信賴和支持。真正的“中國名莊酒”,是高品質、高要求,也是真情感,真理解。微電影《禮物》引發生活、文化、廣告、酒等多類型視頻號、KOL轉發擴散,引起廣泛討論,實現差異化品牌營銷,助推品牌的強勢增長。
在注意力極度稀缺的時代,以“講故事”的形式表達品牌主張,離不開出品方美賀莊園的藝術基因。美賀莊園(Chateau Mihope)坐落于賀蘭山東麓南段以東約5公里的地方,被葡萄園圍簇的酒堡與雄偉賀蘭山峰遙遙相望,講述東方美酒的傳奇。美賀莊園坐擁1500畝標準化建設的葡萄園、30萬株法國進口釀酒苗木、7個品種的釀酒葡萄,可釀造每年500噸約為50萬瓶優質酒莊酒。酒堡全方位引進世界先進釀造設備和技術,聘請世界資深葡萄種植專家Richard Smart教授,指導規劃葡萄園基地多種工作。在強大的實力之下,美賀莊園頻獲殊榮,家族典藏1968干紅榮獲2022亞洲葡萄酒大獎賽金獎,藝術限量干紅2020榮獲亞洲葡萄酒大獎賽金獎,成為炙手可熱的紅酒品牌。
美賀莊園的成功,離不開品牌總監陳錦群在藝術品牌塑造上的獨到見解。美賀莊園以藝術創新的精神,打破種種常規,無論在美酒的釀制,還是營銷宣發中,都融入藝術之美,喚醒人們內心對美好生活的熱愛,為酒堡注入眾不同的的鮮明特質。美賀莊園用深入消費者心智,將原本傳統的商業營銷打造成全場域共振與社交媒體關系的融合,開辟了全新的營銷生態,將品牌溫度傳遞到中國家庭,陪伴國民開啟品質生活。 |
