高端化和線下渠道,同時是新銳國貨品牌兩塊難啃的骨頭,但對一些品牌而言,“難”從來不是借口,比如養生堂。

　　養生堂化妝品攜手全球美妝產品和服務提供商AFIONA妍麗,舉行了一場別開生面的溯源活動,一行人參觀了養生堂品牌總部及養生堂安吉化妝品工廠,并開展了一場關于品牌互利共贏的深度交流。據了解,活動當天雙方表達了戰略合作的意向,未來養生堂所有高端產品線將進駐妍麗。

　　養生堂與妍麗的這次深度聯合向外界透露了哪些信號?雙方又將給國貨品牌的高端化提供怎樣的參考范本?

　　5年深耕,養生堂創無水護膚“神樺”

　　走少有人走過的路,從養生堂創立就已經刻進品牌的DNA中。

　　眾所周知,在大多數皮膚護理產品中,水的含量都非常高,達到了80%以上,而爽膚水、面膜等水劑類產品甚至高達95%以上。既然水只是作為一種溶劑沒有任何其他作用,為什么不能用一種更好的天然成分予以替代?而這也成為養生堂化妝品成立初期攻克的首個難題。

　　在2017年底,養生堂向外界推出3款“不添加一滴水”的補水面膜,標志著養生堂正式進軍化妝品行業,其價格也突破了國貨面膜的水平線,向中高端進發。在這背后,作為水的替代品——天然樺樹汁也吸引了業界的眼球。

　　據公開資料顯示,白樺樹被譽為“木本植物里的活化石”,是生命力與修復力較強的樹種之一,而樺樹汁至今已有超過1000年的應用歷史,被廣泛應用于健康和美容、醫學、食品、釀酒等行業。

　　在當時無水護膚理念還尚未在國內大范圍興起之時,養生堂勇立潮頭,引領國產品牌掀起“去水化”革命、開創“無水護膚”新賽道。而支撐養生堂無水護膚從理念到落地的,是其背后雄厚的科研實力。

　　為了進一步驗證樺樹汁功效,攻克樺樹汁在采集、保鮮和運輸等環節的難題,養生堂的科研團隊用時5年時間,通過一系列科學實驗證實樺樹汁可直接作用于機體細胞,顯著提高細胞活力,延緩細胞老化,對實現產品的補水保濕、屏障修護、舒緩等功效有不可替代的作用。養生堂運用全球先進的開采工藝、品控體系,保證樺樹汁滴滴鮮活,猶如現采。

　　自2017年首款產品上市以來,養生堂始終以集團研究生物技術為基石,持續開發以樺樹汁為基礎的無水配方組合,在業界締造無水護膚“神樺”,讓消費者體驗到科技帶來的品質提升。

　　在受到業界廣泛關注的同時,養生堂護膚品還真正做到了叫好又叫座。上市之初,僅樺樹汁面膜一個單品兩個月內銷量便超過9萬件;簽約蔡徐坤后,又在天貓旗艦店上創下1秒售出50萬、1小時突破100萬銷量的直播帶貨紀錄。目前養生堂系列產品覆蓋了面膜、清潔、保濕、抗皺、防曬等多個產品線,滿足了不同人群的護膚需求。短短幾年時間,養生堂已然從國產高端護膚領域的新銳品牌升級為頭部玩家。

　　深挖線下渠道,放大品牌力

　　據《2022中國美妝行業現狀白皮書》顯示,2021年全球美妝市場規模達到了1.83萬億人民幣,在經歷2020年疫情影響后強勢反彈,增長率達6.2%,在這其中,護膚作為TOP1需求市場,規模超過1.01萬億人民幣,是唯一達到萬億規模的細分市場。而在中國,護膚同樣占據絕對市場份額,規模超過3千億,占比高達78.9%。在美妝市場回暖以及消費者需求提升的雙重驅動下,進一步拓寬銷售渠道、讓產品觸達更多群體成為品牌謀發展的必經之路。

　　過去,互聯網的快速發展為國貨品牌帶來了渠道紅利,尤其是以淘系、抖音、小紅書為代表的電商平臺,經過多年發展后迅速瓜分用戶,搶占流量高地。值得注意的是,線上渠道在經歷過去幾年的急速爆發后正逐漸回歸理性,美妝品牌線上銷售增速放緩已成趨勢。據統計,今年618期間(5月31日-6月18日),全網美妝銷售額為410億元,同比2021年減少了102億元,降幅達到20%。

　　在此前提下,深挖線下流量池,加大線上線下全覆蓋力度,成為品牌未來發展的重要一環。作為高端國貨的代表性品牌之一,養生堂化妝品一直都堅持線上線下協同發展的理念,截至2021年,品牌在CS渠道的網點數量達到了8600家。而為了更好服務本地消費者,擴大服務半徑,今年以來,養生堂也開始尋求新的線下消費場景,此番與妍麗的合作可以說是水到渠成。

　　作為國內知名美妝零售連鎖品牌,妍麗自身具備多重優勢。據公開資料顯示,目前妍麗全國門店數量超過180家,覆蓋北京、上海、深圳、武漢等53座重點城市,整體會員超500萬,是深受消費者喜愛的全球美妝產品和服務提供商。目前妍麗擁有超過1500名專業“肌膚管家”,為用戶提供定制化、差異化的肌膚解決方案,而其獨創的lifestyle美妝暢享空間,集合美學、藝術、人文、時尚、體驗于一體,深受護膚達人和消費者的青睞。

　　基于養生堂產品的良好品質與業界口碑,此次妍麗首先拋出橄欖枝,雙方的聯手,在化妝品市場規模不斷擴大的當下無疑具有象征性意義,未來在為用戶提供更好的線下體驗感的同時,也將向更多人傳遞出養生堂化妝品的卓越產品力。

　　共助國貨品牌高端化

　　在之前很長一段時間里,國內化妝品行業絕大部分份額都由國際品牌所占據,以美寶蓮、雅詩蘭黛為代表的一大批國際品牌早在上世紀90年代便搶先進駐中國市場,并通過一系列動作構筑渠道資源優勢。直至21世紀初,國際品牌在我國仍占據了80%的市場份額,彼時的國貨品牌可謂是在夾縫中謀發展。然而,隨著近年來中國經濟快速發展、政策全方位利好,中國企業和國貨品牌開始了逆襲之路,在短短數年時間里完成了彎道超車,“國潮崛起”已經成為化妝品行業發展的關鍵詞。在這一大背景下,養生堂與妍麗的這次戰略合作可以說是意義深遠。

　　從企業發展層面來看,這次攜手并非是單向意義上的,而旨在形成兩大品牌互利共贏的局面,以雙向奔赴的合作姿態達到1+1>2的協同效果:一方面借助妍麗本身的渠道優勢和優質的服務能力,能夠提升消費者的體驗感及滿意度,為養生堂品牌力和產品力賦能;另一方面,養生堂自身的品牌影響力和產品口碑也可以反哺門店流量,提升品牌聯合關注。在攜手拓寬渠道的背后,是國貨品牌協同發展互利共贏的決心。

　　放在當前國貨崛起的大背景下,此次攜手也有著更深層次的戰略意義。

　　首先是進一步擴大國貨品牌影響力,助推民族品牌強勢崛起。隨著在研發、營銷等環節投入的增加,近年來國貨品牌以較高性價比和不斷提升的產品效果獲得消費者認可,市場占有率和銷量節節攀升。據歐睿數據顯示,2021年中國護膚品市場排名前十的品牌合計市占率達到了48.8%,已經與國際品牌形成分庭抗禮態勢。在此前提下,養生堂化妝品進駐妍麗可以看作是民族品牌崛起的又一標志性事件,有望進一步鞏固并提升國貨品牌的影響力。

　　國貨品牌之所以迎來前所未有的發展機遇,還得益于當前消費趨勢的轉變。當下Z世代逐漸成為美妝市場消費主力,而這一群體成長于中國文化自信、民族崛起背景下,對國貨品牌有著更高的認同感和自豪感。也正因于此,養生堂和妍麗兩大本土品牌主動順應市場發展趨勢,承擔起推動國貨發展的重要使命,進一步提升消費者對國貨品牌的認知度和忠誠度。強強聯手的背后,蘊含的是雙方攜手延長品牌生命周期、助推民族品牌崛起的野心。

　　此外,養生堂與妍麗的此次戰略合作無疑也將為國內化妝品行業的未來發展帶來可供參考的案例。當前化妝品行業發展迅速,消費者需求不斷升級,市場上的新舊品牌目不暇接,美妝集合店、品牌直營店琳瑯滿目,產品、渠道、營銷的更新迭代正在催化品牌間的深度合作。

　　此次養生堂與妍麗的攜手是品牌建設從線上走到線下、實現全渠道覆蓋的生動體現。國貨崛起不是單純喊口號,也不能依靠某一個品牌的發展,而是需要業內通力協作,形成品牌間協同發展的態勢,以品牌影響力和產品硬實力共同描繪出新時代國貨形象。從這一維度上看,養生堂與妍麗的此次戰略合作極具前瞻意義,值得業界借鑒。